Sering dibicarakan bahwa pencitraan dianggap menjadi sebuah berhala baru. Banyak tokoh di republik ini dianggap menggunakan pencitraan visual untuk mendongkrak popularitas. Karena ini multimedia maka sebuah momen dengan mudah terekam dalam sebuah medium fotografi yang kemudian tersebar secara viral. Padahal fotografi sebagai medium pencitraan tidak melulu salah. Ini adalah alat yang paling sering digunakan oleh tokoh publik.
Pertanyaannya apakah boleh melakukan setingan? Sebagai tukang pembuat film iklan, saya jawab, sepanjang tidak dianggap foto foto jurnalistik. Boleh saja dan bahkan perlu. Apalagi berhubungan dengan pencitraan si tokoh. Ini hal yang biasa, dalam pekerjaan fotografer professional. Bahwa ada orang atau para pihak yang terganggu dengan foto tersebut, ya lain masalah.
Kalau sudah demikian kita bicara 2 hal. Pertama dari sisi fotografernya ( teknis, metode ) dan Kedua, dari sisi obyek ( gaya / style, kesadaran dipotret ). Sejarah membuktikan bahwa kolaborasi antara fotografer dengan obyek ( tokoh ) akan menghasilkan gambar gambar yang secara visual menjadi bungkus branding penokohan.
Coba kita lihat foto ini. Kisah Stalin lebih menyerupai monster pembunuh berdarah dingin, yang membunuh rakyatnya. Dari dokumenter yang pernah dibuat, digambarkan Stalin bukan orang yang mudah tertawa. Ia kaku dan serius. Para pejabat pejabat sering dipanggil ke peristirahatannya, hanya untuk dipaksa menari dengan lagu yang diputar. Mereka menari dengan ketakutan ,karena ada kemungkinan bisa dikirim ke kamp Siberia jika gagal menyenangkan Stalin.
Bisa jadi ini sebuah setingan ketika Stalin bisa tertawa lepas, membaca surat sambil membiarkan rakyat memegang pundaknya. Dalam keseharian jangankan memegang pundak, melihat mata sang diktaktor saja, rakyat kebanyakan tidak berani.Disini Stalin punya keberanian untuk keluar dari zona cap kesehariannya untuk beracting, dengan tertawa. Artinya ada kerjasama, kolaborasi antara juru potret dengan obyek. Sebuah foto propaganda memang memerlukan seting seperti itu.
Namun tak ada yang memahami tentang kekuatan fotografi seperti Sukarno. Sudah menjadi kesaksian para wartawan, bahwa Bung Karno tak pernah mau pergi kemana mana tanpa ditemani fotografer. Lagipula Presiden pertama Republik Indonesia selalu mengizinkan fotografer memotretnya dari dekat, sementara wartawan tulis hanya berdiri dipojokan. Sukarno tak ragu menghentikan mobil kepresidenan di pinggir jalan sekadar untuk memberikan tumpangan kepada juru kamera yang tertinggal angkutan. Baginya lebih baik ketinggalan seorang Menteri, daripada fotografer.